28 september 2016
Artikel, Nieuws

Merkgebruik voor politieke doeleinden

De Amerikaanse presidentsverkiezigingen kan niemand ontgaan zijn. Daar waar het in Nederland er hard aan toe kan gaan, kunnen ze er in de Verenigde Staten ook wat van. Zo vergeleek de zoon van Donald Trump het Syrische vluchtelingenprobleem met een bak Skittles. Bedrijven zitten vaak niet te wachten op het gebruik van hun merken voor politieke doeleinden, maar in hoeverre kunnen zij hier tegen optreden?

trump.jpg 

In de Verenigde Staten is het op basis van de federale merkenwet, de Lanham Act, lastig om op te treden tegen merkgebruik voor politieke doeleinden. Zo werd in MasterCard International Inc. v. Nader 2000 Primary Committee, Inc. door de rechter gesteld dat: The legislative history of the Lanham Act clearly indicates that Congress did not intend for the Act to chill political speech. In deze zaak in het jaar 2000 daagde MasterCard de Amerikaanse presidentskandidaat Ralph Nader voor de rechter omdat zijn reclame spotjes wel erg op de bekende Priceless reclames van de credit card maatschappij leken. De rechter was in deze zaak uiteindelijk van oordeel dat er geen sprake was van merkinbreuk, omdat zij het Amerikaanse publiek in staat achtte onderscheid te kunnen maken tussen politieke en commerciële advertenties. Er kon dan ook geen sprake van verwarring zijn.

De fabrikant Hershey Chocolate Company, bekend van de gelijknamige chocolade repen, slaagde er in 2015 wel in succesvol actie te ondernemen tegen een politicus. Zo gebruikte Senator Hershey spandoeken met de beroemde verpakkingen van de chocolade fabrikant. De Senator beargumen teerde voor de rechter dat de advertenties geen inbreuk maakten, omdat er geen sprake was van gebruik ‘in connection with the sale, offering for sale, distribution or advertising of goods or services’. Politieke activiteiten zijn namelijk geen waren of diensten volgens Senator Hershey. De rechter ging hier niet in mee en oordeelde dat sprake was van inbreuk aangezien politieke activiteiten wel degelijk diensten zijn.

Hesrshey-1.png

De Hershey-zaak is natuurlijk niet helemaal te vergelijken met de Skittles opmerking van Trump Jr., aangezien Trump Jr. het merk ‘slechts’ in een vergelijking gebruikt, terwijl Senator Hershey duidelijk de gehele verpakking van de chocoladerepen heeft overgenomen om zijn campagne te promoten. Op basis van bovenstaande uitspraken is het dan ook lastig te bepalen of Wm. Wrigley Jr. Company (‘Wrigley’), de houder van het merk Skittles, succesvol actie kan nemen tegen de campagne van de Republikeinse presidentskandidaat. Wrigley heeft zelf echter al laten weten dat ze de vergelijking met de Syrische vluchtelingenstroom ongepast vinden en verder geen uitspraken over de kwestie zullen doen. Vermoedelijk zullen zij dan ook geen verdere (juridische) stappen ondernemen.

Het zit Wrigley overigens de laatste tijd niet mee. Zo moest recent ook al worden opgetreden tegen het Britse bedrijf CMG Leisure Limited dat een merkaanvrage voor het merk Skittle voor Adult Toys had ingediend.

Aan onze kant van de Atlantische oceaan komt het ook nog wel eens voor dat (bekende) merken in politieke campagnes worden gebruikt. Zo werden de hoge hakken met de bekende rode zolen van Christian Louboutin gebruikt in een campagne senator Van Dermeersch van het Vlaams Belang.

Het zal niet verbazen dat de Franse modeontwerper hier niet blij mee was en de senator voor de rechter heeft gedaagd. In deze zaak stelde Louboutin dat het gebruik van de rode zolen op grond artikel 2.20 sub d van het Benelux Verdrag voor de Intellectuele Eigendom (‘BVIE’) inbreuk maakte op zijn merkinschrijving voor deze rode zolen.

Legs.png

Op grond van bovengenoemd wetsartikel kan de merkhouder derden verbieden gebruik te maken van een teken anders dan ter onderscheiding van waren of diensten, indien door gebruik, zonder geldige reden, van dat teken ongerechtvaardigd voordeel wordt getrokken uit of afbreuk wordt gedaan aan het onderscheidend vermogen of de reputatie van het oudere merk.

In deze zaak was de rechter van oordeel dat zonder geldige reden ongerechtvaardigd voordeel werd getrokken uit de reputatie van Louboutin door de rode zolen zeer prominent af te beelden op de poster. Door gebruik van de bekende rode zolen wordt namelijk veel sterker de aandacht van het publiek getrokken dan met neutrale schoenen. Bovendien werd er afbreuk gedaan aan de reputatie van het merk. Louboutin had immers te kennen gegeven dat hij niet geassocieerd wil worden met dergelijke controversiële thema’s. De rechter oordeelde dan ook dat er sprake was van merkinbreuk.

Voor het Vlaams Belang was het trouwens niet de eerste keer dat zij op de vingers werden getikt. Zo was de Belgische rec hter in 2014 van oordeel dat de campagne ‘Westmal of halal?’ inbreuk maakte op het merk Westmalle, omdat zonder geldige reden ongerechtvaardigd voordeel werd getrokken en afbreuk werd gedaan aan de reputatie van het biermerk. Door het gebruik van de term Westmal in combinatie met het Westmalle trapist-bierglas werd namelijk ongerechtvaardigd voordeel getrokken uit het merk van de Trappisten. De rechter was daarnaast van oordeel dat gebruik van een merk in een politieke campagne (ongeacht de strekking) afbreuk doet aan de reputatie van het merk. Je kunt je natuurlijk afvragen of dit niet te kort door de bocht is. Gebruik van een merk in een politieke campagne zal bijna altijd inbreukmakend zijn, omdat er ongerechtvaardigd voordeel uit de reputatie van het merk getrokken wordt. Dit hoeft echter niet per definitie tot reputatieschade te leiden. Indien een merk in een minder controversiële campagne wordt gebruikt, zal de reputatie van het merk niet altijd schade oplopen.

Westmal.jpg

Op basis van bovenstaande zaken lijkt het in de Benelux voor bedrijven makkelijker om op te treden tegen merkgebruik voor politieke doeleinden dan in de Verenigde Staten. Dit is op zich niet heel verrassend gezien de waarde die wordt gehecht aan het first amendement in de Verenigde Staten.

Terug